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La marcia al recupero premia le scelte Fiat
La casa torinese coglie prima del tempo i frutti di una politica accorta e lancia modelli vicini al suo "marchio"
GIAMPAOLO FABRIS
I dati che l'amministratore delegato della Fiat, Marchionne, ha presentato nei giorni scorsi, e che hanno trovato un immediato e favorevole riscontro sui media di tutto il mondo, sono certamente sorprendenti. Una grande Azienda che non può certo risolvere in tempi brevi gli errori, le incrostazioni e le inerzie di ciò che la stava distruggendo, è pure riuscita ad imprimere un forte colpo di reni al suo procedere ed a raggiungere risultati di tanto rilievo. Obiettivi difficili, dato il pregresso, ma meno problematici per un'Azienda che non ha le dimensioni del gruppo torinese. Quindi ancor più apprezzabili. I dati di bilancio e le shares di mercato che certificano la definitiva uscita di Fiat dal tunnel non sorprendono affatto chi ha seguito, mese per mese, l'operatività dell'Azienda. Se si considerano alla luce dell'esemplare correttezza delle strategie messe in atto. Scelte strategiche che dovrebbero essere davvero seguite ed interpretate da qualsiasi impresa voglia uscire da uno stato di crisi e che trovano il loro cardine su più fronti: una grande concentrazione sui prodotti e sul loro posizionamento, una rinnovata tensione all'innovazione, la capacità di intercettare trends sociali e di mercato emergenti, forti investimenti in comunicazione. Non è certo un caso che lo scorso anno Fiat sia risultata il maggior investitore in pubblicità. La ristrutturazione dell'assetto finanziario del Gruppo, e del modo com'è stata comunicata, hanno costituito un'importante premessa. La rottura con la General Motors, disposta a sacrifici finanziari pur di non accollarsi la gestione di Fiat, è stata interpretata dal mercato più come una liberazione di un'Azienda che tornava ad essere interamente italiana, in un momento di difficoltà del sistema Paese, che come una jattura. La conseguente concentrazione sul core business dell'auto la dimostrazione dell'impegno e delle capacità di tornare con l'auto a livelli davvero competitivi. Ed i prodotti sono stati costruiti e gestiti perché fossero all'altezza di questa sfida. Il rinnovamento del portafoglio prodotti è partito da tre capisaldi. La nuova Panda in un settore - il segmento A - in cui Fiat ha da sempre esercitato una forte leadership, ha significato non solo la riedizione di uno dei modelli di maggior successo ma anche il consolidamento di un importante presidio simbolico. La capacità di produrre auto che durano nel tempo, che vanno dappertutto, economicamente accessibili. La nuova Croma si è invece collocata agli antipodi dimostrando la capacità dell'Azienda di impegnarsi con successo anche nel top di gamma, di produrre un'ammiraglia all'altezza dei competitor più qualificati non solo per le prestazioni strutturali ma anche per la ricchezza delle dotazioni, per la pregevolezza delle rifiniture e dei materiali per gli interni. La possibilità per le flotte del nostro Paese di includere finalmente, senza alcun doverismo o subalternità, un modello italiano. La Grande Punto che, appena uscita, realizza un grande successo di vendite, sancisce il definitivo riscatto di Fiat: diviene punto di arrivo e di sintesi dei progressi attestati dai più recenti modelli e già con il suo nuovo logo esprime la volontà di guardare al futuro. Il successo del passato non come rendita di posizione ma come trampolino di lancio verso il domani coniugando innovazioni tecnologiche, apprezzamento estetico, coerenza con i nuovi valori e stili di vita emergenti. La comunicazione ha contribuito a quel processo di rinnovamento, di ritrovata visibilità ed attualità che aveva come presupposto proprio la centralità dei prodotti. Non solo per la quantità dell'investimento ma per la sua intelligenza strategica ed attualità. Una comunicazione pubblicitaria che ha ripercorso - e in un certo senso anticipato - le fasi del riscatto dopo la crisi. L'ammissione delle difficoltà e l'appello alla solidarietà nazionale, al buy italian. L'orgogliosa rivendicazione delle proprie skills ("la grande auto è tornata a parlare italiano", per l'uscita di Croma, e l'assertività nella presentazione della Grande Punto: "E' arrivata. Punto") ma anche la gioiosa autocelebrazione dei risultati ottenuti ("Fiat, la musica è cambiata") con il concorso di una grande icona della musica italiana come Vasco Rossi. Insomma un successo preannunciato e che non sorprende gli addetti ai lavori. Una constatazione che, naturalmente, non sottrae niente ai meriti di chi lo ha reso possibile.